Google Analyticsのエバンジェリストである、Kaushikの記事がすごいよかったので、簡単に紹介。
You Are What You Measure, So Choose Your KPIs (Incentives) Wisely!
よくありがちな、本質的でないKPIを取り違えて利用してしまうパターンをいくつか紹介しています。
詳細は本文を参照いただければと思いますが、骨子だけ紹介。
ページビューとアクティブユーザー
特に広告媒体であれば、ページビューを増やしてしまうことに血潮をあげてしまうこともあるかもしれません。
ただ、ブラウザ上でのページ遷移数にこだわると、
ユーザーに対して、不適切な経験を強いることもあるかもしれません。
例としてあげていたのがが、YahooニュースとBBCニュースの写真比較。
写真遷移ごとにページが遷移されるYahooに対して、BBCはAjaxでの遷移でよりユーザーフレンドリーに構築されています。
BBC News - Day in pictures: 24 April 2012
アクティブユーザーをうまく計測することは多くのソリューションでは単一の指標では困難です。
複数の指標を掛け合わすことによって、ダッシュボードに反映させることもできますが、
Kaushikは例えば、
JumpTime | Comprehensive Business Optimization Platform
などのソリューションも紹介しています。
売上と経済価値
また、特にECサイトでありがちなのが、
日次・週次・月次などの短期的な売上を追ってしまうことです。
しごく当たり前ですが、
ビジネスとは継続的に利益を出していくことが重要です。
短期的な売上を志向するのであれば、「Buy more！」と叫び続けることになります。
各個別ユーザーが創りだす売上を蓄積されたマクロな売上を併せ、経済的な価値を検討する必要があるとしています。
ECでない場合にはユーザースコアリングのような考えをいれこんだほうがいいかもしれません。
参考： ユーザーの質をアクセス解析で取得する | ログマニアックス
滞在時間とタスク完了時間
もともと、滞在時間をアクセス解析で取得することはJSの制約上、正確性という意味では困難なのですが、
ページビューと同様に、 単純にカウントしても意味が少ないとしています。
対応策として、例えば、
上図のようにユーザーが望んでいた行動ができていたかどうか、確認をさせるなどの行為を提案しています。
個人的にはこういった実装は面倒なわりにはメンテナンスも難しいので、セッションあたり閲覧ページ数や、
競合サイトと併せた、アイボールシェアを見るのがよいのかなぁと思っています。
SEO流入率と他社との相対比較
これもよくありがちな話。
例えば、CMを大量投下した場合に当然ながら、検索クエリーは爆発します。
ブランド名やタレント名での流入が多くなりますが、その数字は一時的でTV放映が終わってしまえば消えてしまうのみ。
そこで、 Kaushikとしては、
検索キーワードごとにシャアをその中で見ていくことを提案しています。
マーケティングの基本ですが、自社だけではなくて、他社との比較を意識していく必要がありますね。
フォロワー数とソーシャル経由CVR
最近国内でもはやりがちなソーシャル対応。
フェイスブックページを作って、ファン数や「いいね」数をKPIとして運用している場合も多いかと思います。
ただ、
数だけを追うのであれば、アフィリでもよいですし、
例えば購買意欲がない層を惹きつけるような戦略をとってもよいのですが、
当然ながら大事なのはCVRです。
Kaushikは４つの指標を定義していますが、それぞれに応じて媒体評価を検討することも紹介しています。
アプリインストール数と30日アクティブ数
Kaushikはアプリ関連のアドバイザーもしているらしく、
この点に関しても紹介していました。
多くの企業はアプリのダウンロード数をKPIとして設定しています。
国内でも大量CMをうったり、広告を買いまくっていたり、販売店やキャリアと提携したり…
ダウンロード数だけを追っていくことだけではなく、
30日間でのアクティブ数を追加のKPIとして検討することを提案しています。
30日間という期間自体はアプリなどによって変わってくるかと思いますが、
あとはアクティブ数という概念をどう広告に結びつけていくのか、という技術的な障壁もあるかと思います。
まとめ
いかがでしょうか。Kaushikの記事を肴に僕が普段考えていることを投影してしまいましたが、
ツールやマーケティング手法が広がっても
どの指標を重視するべきだ、どの指標が◯でどの指標が☓か、
という司令塔となるのはやはり人間です。
惑わされることなく、本質的な指標は何か、時間をかけて検討してみましょう