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ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

ランク、セグメント、そしてターゲティング

CRM施策を検討する上でわりとよく使われるいくつかの言葉があります。それが

  • 顧客ランク
  • 顧客セグメント
  • ターゲティング顧客

といった言葉です。
(※若干表記は違ったりしていますが)

以下、議論している際に考え方を整理してみたので、きちんとした定義ではなく「オレオレ定義」ですが、メモとして残しておきます。

顧客ランクとランク移動

まずは割と固定的な顧客ランクの考え方として、

・顧客をMECEに分割でき、
・企業・サービスとして明確にエンゲージしてほしいステータスがあり、
・属性・数値的に計測可能なもの
として考えてください。

わかり易い例で、いうと、例えばANAなどのマイレージ会員だったり、楽天などが実施しているサービス利用によるランクプログラム。

point.rakuten.co.jp

たくさんサービスを使っていただいた方によりリッチなサービスを使っていただくという仕組ですね。

このあたり、顧客側から見えるようにしなくても実はよくて、例えば、RFMでもなんでもいいのですが、以下のように2軸のクロスで考えてもいいと思います。

※ホントは実際の社内用語で書いたのですが、モザイクかけていますw

f:id:masakiplus:20160613222139p:plain

なんでもいいのですが、例えば、縦軸をECの購入回数で横軸を購買単価で見た時に、サービスとしては左上にユーザーが移動していく施策を実施していくと全員に対して何かの打ちてを打つことができます。

顧客ランクの考え方のいいところは、

  • 全ユーザーを対象として全員に施策を検討できる
  • 結局どこかにユーザーがプロットできる
  • シンプルなので、いきなり関わった人も理解しやすい

というところですが、言葉を返すと、

  • ユーザーの分け方がざっくりしている
  • 個別個人の状態に分けた施策にならない

という弱点も持っています

顧客セグメント

一方で顧客セグメントは上記の顧客ランクとクロスして分割ができる属性情報だと規定して考えることができます。

具体的には、

  • 男女・誕生日などの属性情報
  • 登録日・会員種別などの登録情報

などが顧客セグメントです。

広い意味では顧客ランクも顧客セグメントの一種ですが、ここでいう顧客セグメントには優劣や上下の関係がなく、一方でMECEにユーザーを分けることができる仕組みになっています。

ターゲティング顧客

最後にターゲティングがありますが、これは例えば、

  • 利用アクセス端末のOS
  • サービス利用時間帯

など、顧客の行動に紐付いた情報として規定しています。場合によってはMECEに切り分けることはできず、たまたまの顧客の動きに依存された分け方かもしれません

マーケティングシナリオの考え方

シナリオマーケティングを検討するときの考え方として、

  • 施策として対応する顧客ランク移動 ≒KPIとして設定しているものに紐づく
  • 利用する顧客セグメントもしくはターゲティングとそれぞれの訴求方向性

を整理して上で、
施策内容・メッセージング・効果見立てを立てていかないと、たいていの場合には混乱したり、同じユーザーに何回もアプローチしてしまったり、不適切なメッセージを送ってしまうことが容易に考えられます。

何か施策を考えている時に、今考えている施策が顧客ランクを意識しているのか、全体を分割する顧客セグメントを対象にしているのか、それともターゲティングを意識しているのか。

位置づけを明示的に捉えていかないと、チームや組織単位での共有や複数施策の実施を考えた時にかならず行き詰まってしまうので、参考にしていただければ。