ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

ターゲティングとシナリオマーケティングはどう違うのか


さて、最近仕事上でよく話をしていて、誤解が生まれたり、説明が面倒くさかったりすることが、ターゲティングマーケティングとシナリオマーケティング。どちらもいわゆるライトメッセージ・ライトタイミングを訴求するものですが、考え方も違いますし、その効果の性格も異なってくるものです。
そもそもでいうと、CRMとかマーケティングオートメーションとか、コンセプトは同じで言葉面だけが違うものが何回も何回も膾炙されるのがいけないのですが。

すべてのマーケティングはターゲティングである

ざっくりいうとそんな感じ。そもそもすべからず全員に伝えたいものなんてそんなに無くて、あるとすれば例えば災害情報などの生き死にや財産に係るもの。
あ、ちなみにこの記事でいう「マーケティング」は広告宣伝・販売促進の類としての施策を指しています。狭義でのマーケティングですね。
CMのようにターゲティングができない媒体もあるけれど、それは媒体として指定できないだけであって、伝えたい人は本当はその中の一部にしかならないということです。
インターネットの普及とそれに伴う個人情報の集積はこの広告の世界にイノベーションを起こしました。
情報収集と管理のコストが圧倒的に下がったことを背景に、今までは一部の企業しかできなかった顧客をカテゴライズした上でのコミュニケーションが実現したのです。
それは登録を促された性別年齢といった個人情報だけではなく、行動履歴・購買履歴・趣味嗜好による3軸4軸での分割です。最近はさらにあるユーザーに似ているユーザーの「Look alike」という考え方で類似ユーザーの抽出も珍しいものではなくなりました。

「おもてなし」のためのターゲティング

シナリオマーケティングといってまず一番に出てくるのはメールでのコミュニケーションですが、最近はメール以外での施策も多いようです。サイト内でのバナー、外部広告、LINEなど、お客様がふれる様々なメディアで同じ考えでの施策が増えてきました。

先日紹介したこちらがよくある施策の例です。一つ一つを見るとこれは技術的にはターゲティング施策と同じことがわかります。
ただ、登録情報や趣味嗜好ではなく、直前に行った行動に依存したターゲット抽出を行っているのです。
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これは以下の記事で紹介されたまとめですが、この中のの行動履歴および、行動履歴+αで実施するのはシナリオマーケティングとなります。

※ちなみにこの記事はRFMの考え方の落とし穴にかんして細かく説明してある良記事です。

また、以下の記事もメールに限った文脈になりますが、ターゲティングの性格別に整理してます。

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シナリオの書き方を資料に落とした時の具体的な書き方も紹介されています。
『特定の行動』や『メールへの特定反応』によって送付と分岐が行われる手法です。特定条件に対して『YES』or『NO』などで分岐し、それが更に連続して分岐していく流れが一般的で、対象者の『現在の状態(現在の検討プロセス、リテラシー、ニーズなど)』によりフォーカスしたコミュニケーションが実行されます。

じっくりコツコツ、積み上げましょう

その性格上、シナリオマーケティングでの施策は一回一回の対象ユーザーは極めて少ないため、毎日毎週続けていくことで積み上げを期待する施策です。
実際に1回配信や掲出に対する効果はCTRやCVRは高いでしょうが、配信数自体が少ないために、短期的に効果は見えずらいものになります。ただし、シナリオをきちんと設計してあげればオプトアウトもされにくいものですし、お客様にサービスを楽しんでもらう、使っていただくことを後おしする施策になります。
シナリオマーケティング施策を起案する際にはどうしてもボリュームを問われて後ろ向きなリアクションをもらうこともありますが、ポイントとしては、見立てとしては日々繰り返しをすることでの積み上げという価値をうまく説明し、仕立てとしてはサービス利用へのポジティブインパクトを見せることかもしれません。