ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

広告を「科学」するという考え方

最近オフライン広告をオンラインサービスのプロモーションに活用するという考え方があらためて、注目を集めています。

そういえば最近こんな記事をバズっていましたね。

f:id:masakiplus:20151211231309p:plain

オフラインでの露出量が特にスマホでのアクションに直接結びついていると言われてはいるものの、現状実施しているプロモーションが適切な予算投下・効率を担保しているかは結局、わかりにくい。

ということからモデリングを使うことで、その効果を証明したいという話はよく聞きます。

 よく言われている

広告費の半分が金の無駄使いに終わっている事はわかっている。わからないのはどっちの半分が無駄なのかだ。

という言葉を覆すということかもしれません。

そういえば関連してこんな記事も書きました。これはCMを補完するという位置づけでオンライン広告を考える話。

一方で、モデリングを通じて評価するというのはマーケティングミックスモデル(MMM)といったりします。

マーケティングミックスモデルとは

「マーケティング・ミックス・モデリング」 朝日新聞社広告局 - @ADV

この辺が詳しいですね。

 企業の広告活動や販促施策、競合動向、需要の変動性など、様々なマーケティング要因が、売り上げなどマーケティングの最終目標にどう関係し、影響しているかを統計的に数値モデル化する手法のことである。

 

f:id:masakiplus:20151211230715p:plain

ふむふむ。わかりやすいですね。ただ、これを実践するのは結構大変。

ウェブ広告のようにクリック・コンバージョンとわかりやすく数字でレポーティングされるものだけではないし、数字があっても出てこないもの、胡散臭いもの、数字で表現できないもの、を集めてくるだけでも一仕事ですね。

また、最終的にはコスト配分を考えていくことになるのですが、媒体・枠別のコストの考え方も結構大変そう。オフライン広告でもアドネットワークじゃないけど、まとめて支払いみたいなこともあるだろしね。

導入の動き

実際のクライアント・広告主さんの動きに関してはこちらの記事もありました。まぁこれは記事広告なのですがw

基本的にはクライアントが詳しくなってもらうと商材が売りにくくなってしまうのが広告業界の常なので、この辺代理店から啓蒙していくという動きにはなりにくいとは思っています。

そのため、一部の先端的な企業、特にマス広告予算が膨大であったり、代理店出身者が中にいる場合にこうした動きをとっていくのかもしれません。

そういえば、少し古いですが、リクルートでもこんな動きがありました。

この時はどっちかといえばオンラインの時系列での分析が中心でしたが、広告費の最適化を志向していましたね。

実際のツール

実際のツールとしてもちょっとぐぐってみたらいくつかあるようです。

とか

とか。

ただ、おそらくは業界や商材、対象となる広告媒体によっても変わってきてしまうので、完全にカスタマイズドサービスという部分が強いかもしれませんね。

納得してもらう重要性

また、ニールセンが少し冗長な部分もありますが、モデリングの考えと、実践的なチェックリストを公開しています。

実務として広告に携わる人はこれぐらいを読んどけばまずはよいのかもしれませんね。

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/report/2014/JP-marketing-mix-modeling-2014.pdf

実際にモデルを作っていく際には、コンサルタントやデータサイエンティストと向き合う足の長い仕事になると思います。

さらには実際に出稿している媒体や代理店、既存の社内リソース・関連部署にも理解・納得させていく必要があります。

このあたり、データ収集・モデル構築と同じぐらい、あるいはそれ以上に難易度が高い業務になってくるので、じっくりと腰を据えて実施していかないといけないですね。