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ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

デジタルとマスの終わらない評価論争

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アドテック振り返り。セッション振り返りはこれで最後。

B-9 テレビ大国日本で、長期的なデジタルとマスの効果測定を考える

日本は米国のような海外の国々と比べるとマスメディア、特にテレビの影響力が強い国であると言われています。そのため、米国のデジタルマーケティングと比べると、とかく日本のデジタルマーケティングに対する意識は遅れがちであるとみられるようです。
 ただ、一方で日本においては、テレビが強い国ならではのテレビとデジタルの組み合わせを模索している事例が増えてきていると感じています。
 そこでこのセッションでは、テレビとデジタルを組み合わせた新しい取り組みを通じてマーケティング成果を出している企業の方々に登壇頂き、テレビが強い日本ならではのテレビとデジタルの最適な組み合わせの可能性について議論をさせて頂きたいと思います。

CM回帰が実は進んでいるという中で、各社での活用や考え方に関してのセッション。

コカ・コーラにおけるマーケ投資シェア

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デジタル広告で9%程度の支出とのこと。全体の中ではやはりコストシェアは小さいようです。

また、プロモーションの効果捕捉は認知貢献ですが、圧倒的にCMの力が強いようです。

日産におけるデジタルマーケ

日産は販売店での来店をゴールにプロモーションを実施しているそうです。

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広告の力の評価は来店時のアンケートで評価しているそう。併せて検索クエリーの多寡も追っているようです。

最近ではYAZAWA出演のCMが効果が高かったとのことです。

日テレが考えるテレビとデジタルの融合

金曜ロードショーの事例を中心に紹介されていました。

金曜ロードショーは番組単体で会員を集めているそうです。映画の裏側などを紹介しているのをコンテンツにしています。

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最近だとバルスが話題になりました。視聴者と番組が繋がる場をデジタル上に構築することを目指しているそうです。

テレビとデジタルの効果検証

電通からはシングルソースパネルを使った広告検証の紹介がありました。

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最近はこういった調査は割とデフォルトで実施されることが多いようですが、この結果を具体的な施策に活かすことは難しい点もありそうです。

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その時の結果の一つとして、Consumer Contact Point JourneyとDesition Point Journeyというパターンがあるとしています。

例えば、テレビ→デジタル→購買、とデジタル→テレビ→購買のパターンは7倍近い差があるということです。

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また電通が提供するHAROiDTAGというタグを埋め込むことで、テレビでの視聴行動とサイトへのアクセスをひも付けて分析することができるそうです。

他にも幾つか事例が紹介されていましたが、リアルとデジタルの接続、更にはその効果捕捉に関しては今後も大きなテーマになりそうです。

一言コメント 

このテーマはなかなか証明できないものなので、今後もきっと議論がされ続けるのだっろうなぁと。ただ、内実としてはそれぞれの広告商材を背負っている人もいるためにあまり詳らかにされない部分もあるのかもしれません。