読者です 読者をやめる 読者になる 読者になる

ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

CM補完としてのリッチメディア広告実施の考え方

随分前ですが、CM放映に併せてリッチメディア広告を配信することに関して検討したことがありました。定期的にCM施策を実施する企業は多いですが、併せて実施することでブランドの訴求や価値を高めることができるかもしれません。

テレビCMは非常に高額なメディアですが、見る対象を絞りにくい一方で、極めて大量の露出が可能です。ただ、広告のROI基準でも現状効果を追うことが難しく、(僕もそうですが、)CMを(TVを)みないユーザー層にはリーチ出来ません。

リッチメディア広告に対する評価の考え方

大きくは以下の方向性が考えられると思います

  • TVでリーチしにくい層を含めての訴求とコスト最適化
  • 拡散を伴うリード獲得とLTVによる回収

前者ではTVを見ない層、あまり見ない層に訴求すると合わせ、その層に対するエンゲージメントをクッキーなどを用いて高めると同時に、コストを下げる。どちらかというと全体のCMコストを下げるアプローチです。

後者は質の高い動画コンテンツを利用することで、ユーザー間での拡散を図り、商材購入促進するとともに結果として新規購買促進を期待するという役割です。

さらにはやり方の一つとして、リッチメディア広告を実施し、さらにオンラインリサーチと組み合わせることで顧客の立体的な姿を捉える施策も考えられるかもしれません。

前者を少し深ぼってみるならば、CMとリッチメディア広告を同時に実施することで以下のことを実施することができるとも言い換えられます

  • テレビでアプローチした層のエンゲージメント強化
  • テレビを視聴していない層へのアプローチ

として、効率的に、接触頻度(フレーキュエンシー)のコントロールと接触ユーザーへの継続的なアプローチができるかもしれません。

多様化する接触メディア

テレビを視聴していない層は若年を中心に一定層存在していると考えれます。少し古い資料ですが、

f:id:masakiplus:20151017195523p:plain

若年層を中心に視聴・接触時間は極端に落ちています。

http://www.meti.go.jp/meti_lib/report/2013fy/E002491.pdf

 クラウド&4スクリーンを前提とする次世代テレビの時代には、皆がスマートフォンを持つこ とが当たり前となり、クラウドへの Access はスマートフォンが担ようになっていく。タブレット端 末は、従来紙が担ってきたような、情報を Brouseし、眺めることをする上で、最適な端末にな っていく。そして、PC は情報の Process を担い、ネットと人を最も密接につなぎつつ、情報を 処理、蓄積するターミナルになる。そのような中、テレビは単なるディスプレイになるのではな いか、という見方もあり得るが、元来テレビが持つ、身近な、かつ癒やしや感動を与える、贅 沢なメディアとして、人が Watch するコンテンツを提供するものとしての存在は、変わらないの みならず、増加することも考えられるだろう。 

と上記の報告書はまとめていますが、テレビの存在感は未だに大きいですが、スマホを中心に多様化が進んでいるということですね。

CMと比べたリッチメディア広告の特性と便益

リーチで考えると単純にはCMに比べてリーチあたりコストは高額に見てますが、比較するとテレビより高く見えるが長尺のコンテンツを訴求できるなど、一人一人への効果が高いとも考えることもできます。また、媒体によってはタッチ回数(フレーキュエンシー)を調整することができるものもあるのも特徴です。

また、テレビと同時に実施することで複数媒体でのアプローチによるエンゲージメント強化を図ることができます。

つまり、テレビでアプローチできるグループにはすでに接触している可能性が高いので、複数媒体で接触させることでエンゲージメントが向上すると考えられるのです。

ビデオリサーチインタラクティブ | プレスリリース

こちらでも調査が報告されていますが、

f:id:masakiplus:20151017200652p:plain

というように、購入喚起やアクセス喚起が図れるようです。(まぁでなければ広告という商品の価値はないのですがw)

まとめると、リッチメディアとCMを組み合わせて実施する便益として、

  • テレビを視聴していない層へのアプローチの実現
  • CMの長さや制限に縛られないリッチなユーザー体験の実現

ができるとともに、

  • 視聴したユーザーへの直接訴求
  • ターゲティング広告への援用

が考えられるのではないでしょうか。最後の点でいうとリッチメディア広告を見たユーザーに関して継続的にバナーを露出し続けることが可能になります。

参考:

web-tan.forum.impressrd.jp

リッチメディア広告は割りと広告主から見ると非効率に見えがちで、評価が難しかったりする部分もあるかもしれませんが、例えば、単純な購買やアクションを直接呼び起こすもの、というよりは、CMでは取れない層への認知、関心をたかめ、例えば、CM実施と同時に実施している新聞折込チラシなどからの置き換えをベースで併せて考えるとよいかもしれません。