ログマニアックス

日々学んだこと、気づいたことをメモ代わりに残していければ。カバー範囲は割と広めです。

ブランドキャンペーンを分析するための7つの手法

Branding_by_matteaton

Brand Measurement: Analytics & Metrics for Branding Campaigns
という記事がありました。

最近だと日本でも放映されているVISAのCMや、
リクルートSUUMOのプロモーションなどブランドや認知を目的としている
広告キャンペーンがあります。

一般にはなかなかウェブ上では振り返りは難しいとされていますが、
ウェブ解析で振り返る際に注目する7つの手法を紹介します。
大まかに紹介しますのが、詳細は原文を当たってください。

 

 

Outcome #1: 新規ユーザーをとらえたか?

all visits comparison with new visits

新規ユーザーが増えているかがまずは指標になります。
余裕があるのであれば、各広告キャンペーンごとの新規ユーザーも確認しておきましょう。

 

Outcome #2: メディアの存在感は高まったか?

branding campaign visitor loyalty report sm

キャンペーンの目的がその存在感を高めることであれば
ロイヤリティを計測して検証することもできます。

上図はキャンペーン前後の再訪回数を分析したものです。
初回訪問ユーザーの比率が減っていれば、キャンペーンが効果があったといえるかもしれません。

visitor recency segmented measurement

もう一つの見方としては、セグメントを切ってみることもできるでしょう。
上図は初回訪問の比率をPPC広告と比較して比べてみた例です。
全体の新規率がPPCよりも高くなっています。

 

Outcome #3: 必要な顧客に届いてより利用してもらうことができたか?.

google analytics ecommerce report

特にブランディングではなく、成果を求めるようなプロモーションには
この手法はお勧めです。

たとえば上図ではYahooのプロモーションが、
全体に対して、CVRが高くできましたが、
購入数や購入単価では成功しなかったことを表しています。

とはいえ、もう少し細かく分析するためには
著者はたとえば定性的なウェブアンケートなどとの併用を薦めています。

Outcome #4: オフラインのアクションを促進できたか?

少し狭義のアクセス解析からは離れてしまいますが、
逆にオフラインのキャンペーンへの反応を(ウェブ上で)二つの質問
をすることで、
ブランドキャンペーンの効果が測れるとも考えれます。

それが
1.(商品・サービスを)薦めたくなりましたか?
2.(商品・サービスを)利用したくなりましたか?
の2問です。

 

likelihood to recommend brand lift


likelihood to make a offline purchase

 

上記の例だと、半数以上のユーザーのポジティブな回答から
キャンぺーンは成功していると見ることもできるかもしれません。

また、
入電数/ウェブサイトコンバージョン数
という方法も技術的には可能なので、検討できるかもしれません。

Outcome #5: ノイズを取り除いて分析する、あるいは顧客のビジネス理解が深まったか。

micro conversions google analytics

時にブランディングキャンペーンの目的は、
単純にスタートアップ時にサービス名や内容を告知するだけのことがあります。

こうしたキャンペーン実施の際にはそのアウトプットを明確に考えておく必要があります。
上記はブログでの分析の例ですが、
RSSへの登録をマイクロコンバージョンとしておいて、
YahooからのLoyalistへの達成が成功していることがわかります。

このマイクロコンバージョンを置く手法はどの業態にも利用できます。

たとえば、見込み客の獲得・カタログの請求・クレジットカードの申し込み・Twitterのフォロー・ダウンロード
などの小さい成果を見ていくことで分析してみましょう。

 

Outcome #6: 競合を攻撃できたか?.

キャンペーンを実施することで、同業他社に対する攻撃を行うこともできます。
例として「サーチシェア」と「トラフィック変化」が挙げられるでしょう。

たとえば、

share of search broad match compete

これは「おむつ」の例ですが、
diapers.comはキャンペーン前はキーワードボリュームで3.64%ですが、
キャンペーン後は、42.33%となり、競合と大きな差をつけています。

share of search exact match compete

また、
google trends for websites hilton starwood hyatt

このようにGoogle Trendsを使って、キャンペーンの成果を測ることもできます。
※日本ではVRIやニールセンなど複数の会社が同様のデータを有償・無償で提供しています。

 

Outcome #7: 自社ブランドをお客さんの頭にたたきこめたか?

「ジーンズ」といえば「リーバイス」といったような
ブランド価値を作り上げることは常にマーケッターの願いですが、
これをウェブ上で計測するにはたとえば以下の二つの手法があるでしょう。

1.リサーチ会社を使う
2.流入キーワードのトレンドを探る

1に関してはいろいろな情報がすでにあるので扱いませんが、
2に関してはたとえば、Google Insights for Searchなどを使うとよいでしょう。

relate rising searchs hotels us last 90 days

たとえばこれはorbitsのTVコマーシャルの後での
キーワード検索動向の変化の例ですが、
(※Orbitsは米国の大手旅行予約サイト)
ブランド名の向上は見られず、成果は上がっていないことがわかります。

以上、キャンペーンの分析のための7つの手法でした。
景況もあり、ブランド向けキャンペーンであろうと可視化を迫られることが多くなってきたと思います。
ぜひ、これらの手法を駆使して、キャンペーンの可視化・振り返りに活用してください。